Мы начинаем с предположения о том, что участники канала не склонны самопроизвольно координировать свою деятельность. Причиной этому служит то, что действия одного участника канала, как правило, не способствуют получению выгоды другими его участниками. Неконтролируемые действия участников канала, когда каждый из них преследует свои собственные интересы, могут, таким образом, привести к недостаточно эффективной работе канала. Часто действия несоизмеримых участников канала можно согласовать только за счет применения вмети. Власть – это способность одного участника канала заставить другого участника выполнить то, что тот в противном случае не стал бы делать. Власть обычно применяется для мотивации и направления усилий какой-либо совокупности неидентичных организаций или лип.

Когда термин “власть” употребляется в культурном обществе, он почти всегда ассоциируется с насильственными действиями, политическим давлением или дипломатией канонерок. Такая точка зрения весьма недальновидна. В большинстве случаев власть реализуется за счет обладания и контроля над ресурсами, которые представляют ценность для другой стороны. Эти ресурсы представляют собой активы, особенности и условия взаимоотношений, обуславливающие зависимость, лояльность или обязательства одного участника канала перед другим. Безусловно, применение власти – это палка о двух концах. Каждый участник канала имеет в распоряжении определенные ценные ресурсы. Поэтому использование ресурсов для воздействия на других участников канала может не привести к мгновенным результатам в виде изменения моделей их поведения. Точнее, можно сказать, что власть участника А над участником Б представляет собой чистый прирост вероятности выбора участником Б определенной модели поведения после вмешательства А по сравнению с вероятностью выбора им такой модели при отсутствии вмешательства со стороны А. Ниже приведены некоторые дополнения к этому формальному определению:

• При констатации взаимоотношений власти, недостаточно сказать: “А обладает властью”; скорее А обладает властью по отношению к кому-либо (например. Б). Примером может послужить власть Sears над Tinkertoy или Sears над Goodyear.
• Данное определение не указывает на средства, с помощью которых А заставит Б делать то. что тот не сделал бы в противном случае. Перечень доступных средств – вознаграждение, принуждение, советы специалистов, рекомендации и власть закона – будут освещены позже в этом разделе.
• Данное определение не подразумевает, что каждое применение власти участником А должно вызвать явную реакцию со стороны участника Б Применение власти может только увеличить вероятность совершения Б желательных ответных действий. Для обеспечения фактических действий Б участнику А могут потребоваться дополнительные усилия.

Это формальное определение власти можно следующим образом перевести на язык маркетинга.

Власть участника канала – это его способность контролировать параметры принятия решений в маркетинговой стратегии еще одного участника, функционирующего на другом уровне канала распределения. Для того, чтобы этот вид контроля можно было квалифицировать как власть, он должен отличаться от первоначального уровня контроля, который находящийся под влиянием участник использует в своей маркетинговой стратегии.

Кроме того, атаст можно рассматривать как степень зависимости одного участника канала от другого. Чем больше Б зависит от А. тем большей властью А обладает над Б Например, владелец небольшой районной аптеки может гораздо больше зависеть от своего оптового поставщика, чем поставщик от аптекаря. Согласно исследованиям, проведенным Ричардом Эмерсоном (Richard Emerson), зависимость Б от А прямо пропорциональна инвестициям, стимулирующим участие Б в достижении целей, преследуемых или контролируемых А: обратно пропорциональна наличию этих целей у Б независимо от взаимоотношений с А. Другими словами, чем больше А способен непосредственно влиять на достижение целей Б и чем меньше альтернативных вариантов, доступных для Б при получении ресурсов, тем большей властью А обладает над Б.

Когда зависимость участников распределена неравномерно, кто характеризуется наибольшей зависимостью, обладают наименьшей властью по отношению к другим участникам канала. Способность участника А заставить участника Б выполнять действия, которые тот в противном случае не совершил бы, основана на зависимости 6 от А в отношении желаемых результатов, которые невозможно получить из других источников. Другими словами, зависимость и источники власти неразделимы. Участник Б зависим от участника А или участник А обладает властью над Б в той мере, в которой А контролирует ресурсы, необходимые для Б и недоступные ему никаким другим способом, или же в той степени, в которой А может справиться или уменьшить неопределенность, имеющую значение для Б.