Чтобы понять, что необходимо для эффективного управления маркетинговыми каналами. нужно прежде всего дать точное определение понятию канала. Маркетинговый канал представляет собой сверхмощную организацию, состоящую из независимых учреждений и агентств, обеспечивающих доступность товаров и услуг конечным потребителям. Такое определение может показаться немного необычным, поскольку многие каналы состоят из компаний, гордящихся своей свободой и независимостью. Эти компании не хотят признавать себя частью более крупной системы. Тем не менее, будучи независимыми по своей сути, они связаны с другими участниками канала и нуждаются в признании этой взаимосвязи, чтобы обеспечить достижение первоочередных целей канала. В самом деле, популярные сегодня условия и формы организации каналов, такие как “стратегические союзы”, “обязательства участников канала”, “ответственность участников канала” или “заключение договоров с участниками канала” подразумевают ощущение атмосферы совместного участия в достижении общей цели, а именно удовлетворении пожеланий целевых потребителей относительно элементов обслуживания.

Такая сверхмощная организация обладает двумя любопытными характеристиками; участников организации отличает “взаимодополняемость” или субаакитивность затрат; цели отдельных членов организации часто отличаются друг от друга. Под “взаимодополняемостью” затрат мы подразумеваем, что общие затраты на предоставление услуг целевой группе потребителей оказываются ниже, если организации объединяют свои усилия, чем в том случае, когда каждая из них занимается этим по отдельности Например, в канале может дублироваться функция поддержания товарных запасов, а если эта деятельность будет сосредоточена в руках одного участника канала, общие затраты на продвижение продукции по каналу снизятся. И наоборот, взаимодополняемость затрат означает, что при данном общем объеме затрат сверхмощная организация может обеспечить более высокий уровень элементов обслуживания, чем ряд отдельных, несогласованных между собой организаций. Таким образом, взаимодополняемость затрат возникает вследствие разделения труда между различными членами сверхмощной организации и взаимозависимости участников сверхмощной организании при выполнении обшей задачи. Мы видим, что существуют определенные преимущества, связанные со специализацией и обменом при формировании сверхмощной организации в канале распределения. Необходимая предпосылка для организации совместной деятельности канала – это осознание того, что размер общей прибыли будет больше при условии формирования сверхмощной организации.